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抖音加长,焦虑加倍

重走一遍“优爱腾”们的路线,对于商业化压力已经满格的头条系而言,或许并不现实。 抖音又加长了。 6 月 28 日起,抖音 MCN 官方公布了抖音的一项重磅更新:抖音视频时长再升级,最长支持 15 分钟,原有 5 分钟权限的用户均可自动升级。符合条件的视频制作者都能在后台看到这一界面: 2.png    之所以说“又”,因为这已经不是抖音第一次加长了。   在抖音崛起的过程中,抖音的视频长度限制从 15 秒开始不断放宽,从 1 分钟、5 分钟再到如今的 15 分钟。追溯每一次变化,几乎都是抖音用户规模、视频生态发生阶段性变化的时间节点。   不过,如果把前两次升级看作是对抖音内容池中 UGC 与 PGC 比重的平衡的话,那么解锁 15 分钟视频长度或许有了更多生存层面的考虑。   首先,不能简单看做是为 Vlog 提供土壤。   目前主流 Vlog 普遍保持在 10 分钟以下,尤其是@史里芬Schlieffen 这类脱离模仿国外 Vlog 套路,摸索出本土特色的更是普遍将长度控制在平均 5 分钟左右,流水账式 Vlog 并没有成功案例。此前,抖音也已在 4 月宣布全面开放用户 1 分钟视频权限,并推出“Vlog十亿流量扶持计划”   其次,如果 5 分钟左右还能勉强成为“短视频”的话,15 分钟无疑已经超出了“短视频”范畴。如果不能在短时间内呈现戏剧冲突,用户极易跳出影响视频完播率,最终影响推荐效果。   所以,我们有必要探讨一下,从 5 分钟跃进到 15 分钟,抖音激进的背后究竟有着怎样的考量。 解锁长度,背后是已经顶到的天花板 抖音的快速崛起有一个明显的“三级跳过程”。15 秒时代,通过大量魔性的舞蹈在微博等平台出圈走红,抖音实现从去年 1 月 3000 万日活到 2 月 7000 万日活翻番式增长。   6 月直接冲至 1.5 亿后,对应的则是抖音开始向粉丝数量多于 1000 的账号开放 1 分钟权限申请。这一时期,带有旁白的段子、科普的账号开始逐渐增多。比如名侦探小宇、懂车侦探等大号。   换言之,抖音每次长度解锁都伴随用户规模的扩张。   但这一次或许没这么简单,我们从今日头条的搜索说起。   一个简单的例子,隔壁的今日头条在去年八月便开始悄悄开始逐渐引入站外搜索;今年 3 月,“头条全网搜索”功能正式亮相。   这其中其实伴随一个核心逻辑,即:内容蓄水与用户教育相继完成。   目前公认的内容分发方式其实无非三种逻辑:编辑、社交、算法。如果我们回到今日头条的起点,其能够在短短几年实现逆袭,离不开智能快速普及浪潮下,“互联网移民”们被激发地对于内容的极大需求。   对比起来,编辑分发不够“准”,摸不清我是爱看养生还是鸡汤;社交分发不够“多”,微信里基本局限在亲友、邻居等本地熟人关系网,不能稳定、充足地供应内容。   算法的高效与精准,推动了内容供需两端的快速成熟。这就如同,在 PC 互联网时代人们遇到问题习惯“百度一下”,移动互联网时代或许就会“今日头条一下”。   于是,提升头条的搜索就显得非常必要,因为背后是提升其流量入口地位的野心。   与今日头条已经通过微头条、图文、西瓜视频已经完成不同长度、载体覆盖不同。严格意义上说,基本上满足不同信息量和信息密度的长尾内容要求。   而抖音则不然,就目前 5 分钟长度的上限而言,依然只能承载配合音乐尬舞/对口型、搞笑段子、美食拔草、景点打卡这类娱乐化的快餐内容,对于长尾内容则存在承载的局限。   但抖音用户已经逐渐显示出对于科普类长尾内容的需求。   举个例子,进入 2019 年以来抖音上诞生了大量酒类账号。以@老宋的微醺23点 为例,其在不到一月的时间里边用 20 个视频获取 120 余万粉丝,在普遍表示“吸粉难”的今年算是现象级案例。   这类时效性更低的视频明显不符合抖音一贯的“出圈爆红”的逻辑,更偏向于充实沉淀内容池的长尾内容。拉新能力不足,但有助于帮助抖音做用户留存。   1.png 这类内容,在以 5 分钟以内的短视频大量覆盖基础入门常识后。势必将不断场景化、高阶化,一方面;另一方面,通过更高的权威性提升视频的带货能力。   换句话说,解锁 15 分钟不一定能来带数据的增长,但不解锁则意味着顶到了天花板。   一个很好的例子是,今年 3 月 25 日,抖音宣布开放 5 分钟长视频权限时,也明确表示将优先针对知识科普类内容。   所以,如果往这个方向发展,抖音可能撞上的对手是哪家?显然是 B 站。   由二次元文化中继承而来的恶搞、自嘲、戏谑手法实际上帮助 B 站形成了“Youtube 式的古典互联网氛围”:鼓励原创、热爱分享,使得 B 站形成了一个 UP 主自觉维护的优质内容生态。   大量难以在“优爱腾”为平台贡献流量的长尾“干货”内容,由此纷纷流向 B 站。而之前的央视力挺 B 站时提到的“2000 万人在 B 站学习”也并不仅仅是一个梗,甚至某种程度上在强化 B 站的差异化。   而这也正是抖音所面临的难题。一方面是一直以来贯彻的中心化的流量分发逻辑,另一方面则是对于长尾内容需求的提升与其更加细化的变现方式。 倍速、竖屏剧……视频变现的新玩法 上面说到,抖音每一次解锁时长,都会迎来用户规模的进一步增长。反过来,解锁时长也是源于用户增长压力的考量。   相对于 2018 年在用户规模上的狂飙突进,进入 2019 年后抖音明显低调了许多,在年初宣布日活已经达到 2.5 亿后,半年过去再没有亮眼数字放出。   而另一边的快手已经在内部信中直接喊出了冲击年底 3 亿日活的目标,最近更是将营销收入目标上调 50%。尤其年初才开拓的游戏直播业务,移动端日活已经超 3500 万,超过斗鱼+虎牙之和。   换言之,短视频的两强之争中,快手已经隐隐显示出领先的势头;对于抖音而言,更早成熟的 PGC 土壤,已经成为其事实上唯一的突围路线。   当 15 分钟解锁的消息传出后,我在不少平台看到过相关讨论,其中有一种论调是“长视频不利于内容生态”。根据是,在用户时长的天花板下,一方面更长的视频可能导致流量进一步聚集于头部作者,导致平台多样性不足;另一方面,更长的视频植入广告难度更高,对于广告主不友好。   的确,严格按照线性播放的长视频本身已经走到拐点并自发改变。   去年 3 月,B 站 COO 李旎在和媒体的沟通中将倍速播放功能定义为B站的独特优势:   “这在其他视频网站可能无法想象,因为播放时长的减少影响的就是广告投放。”   而实际上,随后的不到一年时间里优爱腾等主流平台也纷纷上线倍速播放功能。而且不只是倍速播放,CUT、只看Ta 功能也已经逐渐成为视频平台标配。   按照非线性逻辑重新剪辑的 CUT 不仅能被社交平台捧为热梗,还被各路媒体二次演绎为明星衣品分析、粉丝应援的素材。   比如,网剧《镇魂》收官当口,其 CUT 短视频点击量最高达到了 172 万,共有近 10 个 CUT 视频点击量破百万;《都挺好》热播期间,“姚晨衣品”与“苏大强想喝手磨咖啡”更是频频登上热搜。   毫无疑问,这背后所带来的真实热度与流量会反过来影响长视频的生产流程。   比如,去年大火的《延禧攻略》主创团队便多次表示,节目的剧情设计、剪辑都严格遵循着当下观众对于“爽”的追求;反观同期强调“铺平垫稳”的《如懿传》则明显声量落于下风;   更别提,无论是平台还是创作团队,已经将原生“竖屏剧”作为重点方向。而 Netflix 制作的《爱,死亡和机器人》这类单元剧更是一度引起社交平台的热议。   这背后伴随的,是脱胎于___时代的长视频的生产、消费模式,在移动互联网时代被解体。   尽管再继续以长视频的模式去推测短视频的商业化能力已经不具备说服力,但回到我们讨论的核心,抖音的这一条可行的路线,背后意味着影视制作、宣发领域的产业链式布局。   但,重走一遍“优爱腾”们的路线,对于商业化压力已经满格的头条系而言,或许并不现实。


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